你撒十个人,O2O平台的成本分析

  你撒十个人,O2O平台的成本分析
  

这个时候回头看,任何O2O企业像一个人一样,有他的健康指数,这些指数是什么呢?

第一个是用户购买成本,这是我们刚才算瓜子二手车用户的BMI,不是地推和补贴不对,这三个数如果算的不够清楚茫然去做有可能出问题,

一年以后,现在这个市场,基本上三类平台在做:

第一个横向平台,到家、京东和美团,大众点评是非常成功的公司;

第二个是纵向平台,瓜子、二手车,金融售后服务的;

第三个还有垂直专业服务平台,土巴兔;最近看到他们很多广告,他们BMI也是非常紧张的。
  O2O平台的成本分析
  

今日,在“2015年中国O2O创业创新大会”上,58赶集CEO杨浩涌发表演讲,他认为,在这个寒冬O2O企业应该早备钱粮,时刻准备过冬;估值与出让股份不是最关键的,钱不到账,一切都是扯淡。

以下是58赶集CEO杨浩涌杨浩涌现场部分演讲:

杨浩涌:大家好,O2O其实都是比较草根的,看我基本上能看得出来,做的都是比较精细的活,销售人员到外面扫街,今天的这个主题,临时改为《度过O2O寒冬的几点建议》,是现在很多O2O创业者希望能听到的事情,也是过去十年中创业的一些感想。

对于O2O的看法,我们孵化很多项目,包括二手车、58到家业务、也包括房产和本地生活服务领域,还有兼职,都在从信息去转变,O2O的规律其实不说大家也都知道,O2O的规律是降低行业的交易成本,还有提高行业的交易效率,这两个事看似非常简单,但是我觉得隐藏在后面的,所有创业者需要关注的是BMI健康指数。不管做什么样的业务,我觉得基本的标准和打法是递推和补贴迅速的聚集单量,因为投资者只看订单量,你比对手大两倍,就能做更大的订单量,然后拿更多的钱,一直往前走,这个行业有先驱,就是这么做的。所有企业者拼命、不停的融资,但是有一些公司在互联网寒冬时发现投资人不看重这个,如果你的补贴每个月几百万、上千万的烧,但是没有订单,会发现投资人不再给你投钱很快就结束了。

这个时候回头看,任何O2O企业像一个人一样,有他的健康指数,这些指数是什么呢?

第一个是用户购买成本。其实和互联网一样,不管你做电商,还是早先做信息还是做门户,逃不开买一个用户要花多少钱,包括你在市场街头发传单,每个人的工资,每个人发多少传单,转化多少用户,下载你的APP,由他的工资除以每个人拿到多少,算他用户购买成本到底是多少,这是线下的,包括去做下载,买一个用户,我想行业最便宜大概3块钱左右,到了激活有可能到10块钱,如果二次激活可能更高,达以20块钱左右。

第二是用户留存。随着融资数值越来越高,但是创业者很少有人去看,反正融到资就去买用户。还有用户留存,很多的办法把用户买到平台上,留存是多少,每个月下单频次是多少,直接决定你商业模式是否健康。

第三用户产值。一个用户在平台一个月下几次单,这些单的客单价多少,毛利多少,折算一年给你产生多少产值。为什么叫O2O创业的三个BMI指数,做地推和补贴这个数你计算不过来,这个冬天会相当痛苦。购买成本相当高,不停的往上顶,5块到10块到15块,你撒十个人,我撒二十人,这些用户购买不停的做高,反过来去看,假设花几十块钱买一个用户,你的客单价是20块钱,这些都是有服务成本的,如果毛利只有几块钱,现在典型的O2O使用频次一次、两次,花四年的时间才能回本,如果四年时间能够回本,用户量越大,亏钱越多,你整合在一起看你用户购买成本多少钱,看周留存、月留存,月留存20块钱不错了,一个月以后成本250块钱,类似的流失量,看用户,如果他的产值一个月只能给你贡献净利润,如果是20块钱,30块钱的时候,就面临还有两年时间,用户回本前提是这样,对手一补贴他就走了,这是整个O2O的问题,高速狂奔的时候,是不太健康的公司,这个公司这个时候会容易出问题。

我们去看“瓜子”,打了很多广告,很多人说真有钱,其实在做的时候,58已经是上市公司,启动这个项目是在去年11月份股东会时是非常忐忑的,和当时竞争对手58竞争还是烧很多钱的,今年广告费两家差不多是15个亿,去打这些广告花的钱。当时启动这个项目,有人问为什么不做到家,我们说对手已经做了,不能做第二名,二手车有很多同行,比我们做的早,为什么做这个事情,一辆车八万块钱的交易额,挣三个点两千四百块钱,这是你完成一次交易在当月我们挣到的钱,然后看了一下金融服务,在那个时候大概12%的用户会买我们的保险,去算一下,这个数,当时只是做信用贷,没有抵押贷算上去,我们做了预测20%的用户会做我们抵押贷的用户,这个比较细。保险服务10%,我们做了推算,如果我们保险的服务做的足够好,保险降下来能到30%,车后服务,按照五年去算,一个用户把他拉进来之后,这些用户多少人买你的保险,下面二手车的生命周期五年,下面五年会享受你的后续服务。

购买和交易服务和后面的衍生服务是1:10,前面的两千五再去补贴,后面有两万会在四、五年之内会去给你,这样算的话,提到刚才的用户获取成本会做多大,这个反推过来市场上大规模打广告应该是合适的。这是我们刚才算瓜子二手车用户的BMI,不是地推和补贴不对,这三个数如果算的不够清楚茫然去做有可能出问题。

一年以后,现在这个市场,基本上三类平台在做:

第一个横向平台,到家、京东和美团,大众点评是非常成功的公司;

第二个是纵向平台,瓜子、二手车,金融售后服务的;

第三个还有垂直专业服务平台,土巴兔;最近看到他们很多广告,他们BMI也是非常紧张的。这三个品类,我们预测将来的O2O格局,这三个品类会长期存在。

还有一块,我们看O2O和传统行业是不一样的,在座各位已经意识到,很多创业者二次创业,之前做互联网创业,传统互联网像赶集,它的边际成本递减,你的越来越大,用户购买流量不断增加的时候,你所有后台的研发成本销售成本这些东西会越来越小,甚至趋近于0。O2O不是这样,赶集可能是个位数的,因为这是唯一要考虑的成本,有一天广告停了,后台人员产品研发全停了,还有卖广告做定价系统始终赚钱的,O2O不是这样的,把这些人停了以后有固定成本,这些人上门的钱,发的工资,在提供所有这些服务,都是有成本的,如果把这个固定成本改掉用户就不存在了,这是最大的区别。所以导致的问题是,规模决定一切O2O领域,资本对O2O的是乘法效应,其他行业不是这个问题,但是O2O里面没有规模就没有未来,但是规模是每一单成本里面要付出换来的。

再去看赶集,我们两轮寒冬,08年资本寒冬,金融危机我们进入,当时还好我们几十人的团队,然后高管不拿工资我们就抗过去了,第二轮面临漫长的寒冬,10年的时候打广告战,最早的时候每个月烧两千万,还有一个月就死了,有很多边际效应,成本砍掉就盈利了,但是六个月对O2O来说下面六个月还融不到钱,我觉得是死。

如果你算你的钱只能撑六个月通过砍成本把冬天过去不太可能,因为资本的乘法效应,非常难。所以给在座各位的基本建议:

早备钱粮,时刻准备过冬;估值与出让股份不是最关键的,很多VC讲同样的话,最拿钱的,拿大钱,一定要过桥贷款;钱不到账,一切都是扯淡;不要因为一棵树,就放弃整个森林;所以有其他投资人,保持良性的沟通,你们的业绩增长非常重要的,万一他不投呢?

那么,刚才提到瓜子二手车,在做很多事情的时候追寻123法则:一份运营,两份用户补贴,但是我们花了三份的钱服务和基础设施,每个业务跑拿着录音笔,我们后台整个系统做了很多后台开发去支持我们线下销售,把我们的服务质量做的更好,这些看我们的广告的时候我们花了三份的钱在下面,只有这样的企业高速增长的时候才是健康的。

扩张的前提打透单品,打透单点,瓜子二手车北京站试点三个月。烧钱是手段不是目的,其实花了很长时间,年初的时候一亿美金老说为什么不打,其实我们没有准备好,六个月扩张城市打造服务扩到四个城市的时候,广告效果给大家看一下,发现每个城市用户的体验,对我们的服务非常满意,而且收入开始稳定增长的时候。在9月开始,二手车的旺季开始打的高,这个是结果。看一下瓜子二手车的广告,百度已经到十几万,对手大概停留在二、三万,我们广告没有明星,所以看到即使你高速扩张的时候,BMI指数非常重要,每个创业者高速狂奔,快速补贴的时候,关注刚才三个指数。

  所有企业者拼命、不停的融资,但是有一些公司在互联网寒冬时发现投资人不看重这个,如果你的补贴每个月几百万、上千万的烧,但是没有订单,会发现投资人不再给你投钱很快就结束了,随着融资数值越来越高,但是创业者很少有人去看,反正融到资就去买用户,这三个品类,我们预测将来的O2O格局,这三个品类会长期存在,烧钱是手段不是目的,其实花了很长时间,年初的时候一亿美金老说为什么不打,其实我们没有准备好,六个月扩张城市打造服务扩到四个城市的时候,广告效果给大家看一下,发现每个城市用户的体验,对我们的服务非常满意,而且收入开始稳定增长的时候。

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